Yvonne Thomsen
Et nytt og moderne uttrykk skulle løfte selskapet. I stedet raste aksjekursen – og selskapet tapte over en milliard kroner på få dager.
Når store selskaper gjør en merkevareendring, håper de på et løft i popularitet og økt inntjening. Men for den amerikanske restaurantkjeden Cracker Barrel ble resultatet det stikk motsatte.
Etter at kjeden lanserte en helt ny visuell profil denne uken, har aksjemarkedet reagert kraftig. Fra onsdag til fredag morgen stupte aksjekursen med rundt syv prosent.
Dermed ble 100 millioner dollar, som tilsvarer 1,005 milliarder norske kroner med dagens kronekurs, fra markedsverdien.
Det skriver CBS News.
Farvel til den gamle logoen
Bakgrunnen for reaksjonen er en omfattende rebranding. Cracker Barrel valgte å skrote sin ikoniske logo, som siden 1970-tallet har vist en mann sittende ved en tønne, til fordel for et mer minimalistisk og moderne design.
Endringen er del av en større oppussing av både menyen og restaurantinteriøret.
Men det som var ment å fremstå som friskt og fornyende, har i stedet ført til misnøye.
Kunder protesterer
På sosiale medier har kritikken vært høylytt. Mange faste gjester mener at kjeden nå beveger seg for langt bort fra sitt landlige opphav, og at selve sjelen i Cracker Barrel står i fare.
CNN omtaler hvordan kunder anklager selskapet for å «utvanne sin kulturarv» og bli for lik andre kjeder.
Cracker Barrel har på sin side forsøkt å dempe reaksjonene. I en uttalelse til CBS News lover selskapet at «Onkel Herschel» – karakteren fra den gamle logoen – fortsatt vil være til stede både i restaurantene og på menyen.
«Våre verdier har ikke endret seg, og hjertet og sjelen i Cracker Barrel er de samme,» heter det i uttalelsen.
En tung smell for en tradisjonsrik kjede
Cracker Barrel ble grunnlagt i 1969 og har i dag over 600 restauranter fordelt på 44 amerikanske delstater.
Kjeden er kjent for sitt konsept med hjemmelaget comfort food og interiør inspirert av amerikansk småbyliv.
Nå er utfordringen å balansere modernisering med lojaliteten til en kundebase som helst vil ha ting som før.
Om tapet på børsen bare er en kortsiktig reaksjon, gjenstår å se.
